Durante décadas, a Perfumaria Carneiro foi muito mais do que uma rede de lojas de perfumes no Rio de Janeiro. Nascida em 1923, quando a Rua do Ouvidor ainda concentrava boa parte do comércio elegante da cidade, a empresa acompanhou as transformações urbanas do século XX, levando para os bairros produtos de marcas internacionais como Guerlain, Chanel, Jean Patou e Coty. Da velha região central a Copacabana, Ipanema, Tijuca e Niterói, a expansão da Carneiro acabou por seguir o próprio movimento de crescimento da cidade.
Por trás dos balcões de madeira e vidro, porém, havia uma história que misturava comércio, política, indústria e mudanças nos hábitos dos cariocas. A família Carneiro não apenas vendia perfumes e cosméticos importados: representava grandes marcas, atuava no atacado, fabricava seus próprios produtos e construiu uma rede que chegou a dez lojas. Ao mesmo tempo, seus estabelecimentos estavam inseridos na vida social e política de um Rio que ainda era capital da República. Resgatar essa trajetória é também reencontrar uma cidade que desapareceu — e entender como uma simples perfumaria se tornou parte da memória urbana carioca.
Urbe CarRioca
Guerlain, Chanel e o cheiro do Rio antigo: a incrível história da Perfumaria Carneiro, que apostou cedo em Copacabana e Ipanema
Bruna Castro – Diário do Rio
Inauguração da filial da Perfumaria Carneiro em Ipanema, na Visconde de Pirajá 76-B, junto à Praça General Osório, em novembro de 1942. A nova casa marcou a aposta precoce da família no crescimento da Zona Sul, numa época em que o comércio elegante carioca ainda se concentrava principalmente no Centro. – Inauguração da filial da Perfumaria Carneiro em Ipanema, na Visconde de Pirajá 76-B, junto à Praça General Osório, em novembro de 1942. A nova casa marcou a aposta precoce da família no crescimento da Zona Sul, numa época em que o comércio elegante carioca ainda se concentrava principalmente no Centro.
Houve um Rio em que escolher um perfume fino significava caminhar pelo Centro, passar pelas vitrines da Rua do Ouvidor e entrar numa loja de balcões de madeira e vidro onde se encontravam as novidades de Guerlain, Chanel, Jean Patou, Caron, Lanvin e Coty. Durante boa parte do século XX, um dos grandes nomes desse comércio foi a Perfumaria Carneiro, casa que nasceu quando a Rua do Ouvidor ainda estava no auge, acompanhou a cidade até Copacabana e Ipanema e chegou a ter dez lojas.
A Carneiro atravessou mais de seis décadas da vida carioca. Vendia perfumes e cosméticos importados, recebia demonstradoras estrangeiras, oferecia consultas de beleza, atuava no atacado e chegou a representar a Maybelline no Brasil. A família proprietária também estava na outra ponta do negócio, fabricando perfumes através da Swing. Havia ainda um depósito na Rua do Lavradio, em frente à Maçonaria, que ajudava a abastecer uma operação que ultrapassava em muito o movimento de suas vitrines.
Seu principal slogan traduzia uma preocupação fundamental para quem comprava perfumes caros numa época em que falsificações eram motivo de preocupação: “Perfumaria Carneiro, lojas de inteira confiança”. Outra frase, surgida em plena expansão da rede, acabaria resumindo de maneira quase profética sua trajetória: “Um carneiro em cada bairro”.
Da Lambert às grandes lojas da Rua do Ouvidor
A história começou com Carlos Carneiro, irmão mais velho de Hugo Ribeiro Carneiro. A data celebrada pela própria empresa como a de sua fundação era 19 de janeiro de 1923.
Nos primeiros anos, Carlos Carneiro & Cia. aparecia à frente da Perfumaria Lambert, instalada na Rua Sete de Setembro 92. A antiga denominação ainda sobreviveu durante parte da década de 1920, mas acabaria cedendo lugar ao sobrenome que se tornaria conhecido de gerações de cariocas: Perfumaria Carneiro.
A casa da Sete de Setembro era enorme. Segundo as lembranças preservadas pela família, avançava profundamente pelo interior do quarteirão, chegando a algo próximo de cem metros de comprimento, com grandes áreas de estoque nos fundos. Ali também funcionaria o escritório de Hugo Carneiro. A operação contaria posteriormente ainda com o depósito da Rua do Lavradio, em frente à Maçonaria, dando uma dimensão da estrutura necessária para abastecer as lojas e a atividade de distribuição.
Em junho de 1929, a Carneiro inaugurou sua primeira filial, na Rua do Ouvidor 138. A célebre Água de Colônia 4711 chegou a publicar uma homenagem pela abertura do novo endereço. A loja cresceu e passou a ocupar conjuntamente os números 136 e 138, formando uma grande frente para aquela que era uma das ruas comerciais mais importantes do Brasil.
Vieram depois a filial da Praça Floriano 31, na Cinelândia, e outra importante casa na Rua do Ouvidor 116, na esquina com a Rua Miguel Couto, praticamente diante da Avenida Rio Branco. Esta ocupava o extraordinário edifício de ornamentação neoegípcia que ainda sobrevive no Centro, com escaravelhos e outros elementos inspirados no Egito em sua fachada. O imóvel chegou a pertencer a Hugo Carneiro.
As casas da Ouvidor eram lembradas pela família como estabelecimentos particularmente bonitos, com muita madeira e vidro. A velha Sete de Setembro impressionava pelas dimensões e concentrava estoques e administração; as lojas da Ouvidor ganhavam em fachada e na visibilidade incomparável de uma rua que durante décadas esteve entre os endereços mais prestigiosos do comércio carioca.
Das sacadas da loja da grande esquina, os Carneiro assistiam também ao Carnaval passar pelo Centro. Era um tempo em que o desfile, o comércio, os cafés, os teatros, os jornais e a política nacional dividiam praticamente o mesmo pedaço da cidade.
Perfumes e política no coração da capital
Hugo Ribeiro Carneiro foi uma figura decisiva nessa história. Irmão mais novo do fundador e principal sócio da empresa, era advogado, comerciante e político. Sua trajetória pública começou ao lado de Justiniano de Serpa, de quem foi secretário particular no governo do Ceará. Elegeu-se deputado federal pelo Ceará entre 1921 e 1923 e, durante o governo de Artur Bernardes, foi superintendente municipal de Manaus. Em 1927, já no governo de Washington Luís, foi nomeado governador do Território Federal do Acre, cargo que ocupou até 1930. Depois do Estado Novo, voltou à Câmara como constituinte e deputado pelo Acre.
Hugo teve também forte atuação nas entidades do comércio do Rio, passando pela Associação Comercial e pela Liga do Comércio e chegando à presidência do Sindicato dos Lojistas.
Depois da morte de Carlos, Joaquim Carneiro, filho do fundador, assumiu diretamente a condução das lojas, tendo Hugo como principal sócio e uma das grandes vozes nas decisões da empresa. O político, entretanto, não era um proprietário que aparecia apenas em reuniões. Trabalhava diariamente na Carneiro e mantinha seu escritório nos fundos da enorme loja da Sete de Setembro.
A localização fazia daquele escritório quase uma extensão natural de sua vida pública. O Rio ainda era a capital da República e Câmara, Senado, ministérios, jornais e sedes das grandes entidades estavam concentrados no Centro. Políticos apareciam frequentemente para conversar com Hugo enquanto, poucos metros adiante, freguesas escolhiam perfumes nos balcões.
Uma lembrança transmitida por Luís Eduardo Carneiro, bisneto do fundador, ilustra bem aquele ambiente. Seu pai, Roberto Carneiro, estava certa vez trabalhando na filial da Cinelândia quando entrou Tenório Cavalcanti, o célebre “Homem da Capa Preta”. Fez uma compra e deixou um recado simples, em termos que Luís Eduardo recorda aproximadamente: que Roberto dissesse ao pai que ele havia passado por ali.
A Cinelândia reunia cinemas, teatros, cafés e restaurantes, mas também estava no coração político da então capital federal. Para os Carneiro, esses mundos se encontravam naturalmente.
“Um carneiro em cada bairro”
A grande virada seguinte aconteceu quando a família percebeu que a cidade começava a caminhar em direção à Zona Sul.
Hugo já morava em Copacabana, na Rua Figueiredo Magalhães, e acreditava no futuro do bairro. No terreno onde ficava sua casa, no trecho entre a Barata Ribeiro e a Avenida Nossa Senhora de Copacabana, construiria depois um edifício. A expansão imobiliária e demográfica que transformava Copacabana não passou despercebida por quem vivia diariamente do comércio.
Em 26 de novembro de 1942, a Perfumaria Carneiro inaugurou uma filial na Visconde de Pirajá 76-B, junto à Praça General Osório, em Ipanema. Uma fotografia publicada na época mostra uma fachada elegante, praticamente de frente, com vitrines carregadas de mercadorias e o nome CARNEIRO dominando a loja.
Foi nessa inauguração que apareceu a expressão “Um carneiro em cada bairro”. O retrato de Carlos Carneiro, já falecido, ocupava lugar de honra no estabelecimento, e a expansão era associada ao desejo do fundador de ver “o carneiro das etiquetas luxuosas” espalhado pelos bairros. A reportagem explicava ainda que a empresa estava levando suas lojas para perto da clientela dos bairros praianos, num momento em que a Segunda Guerra Mundial e as dificuldades de combustível tornavam os deslocamentos ao Centro mais trabalhosos.
Poucos meses depois, em 1943, Copacabana ganhou sua filial na Rua Ronald de Carvalho 54-A, esquina da Avenida Nossa Senhora de Copacabana, no Lido. A inauguração também ficou registrada em fotografias: numa delas, Monsenhor Marinho aparece benzendo a nova casa ao lado de Hugo e Joaquim Carneiro; em outra, funcionários e convidados posam diante das vitrines e do grande letreiro.
Copacabana acabaria tendo duas Perfumarias Carneiro. Além da casa do Lido, existiu outra quase em frente ao Cine Roxy, no trecho da Avenida Nossa Senhora de Copacabana próximo à Figueiredo Magalhães.
A rede seguiu para a Tijuca, na Rua Conde de Bonfim 322-A/B, região da Praça Saens Peña, e atravessou a Baía de Guanabara para chegar à Rua José Clemente 34, em Niterói. No Centro, a Rua Gonçalves Dias 39 começou abrigando a Carneiro Modas e posteriormente se transformou em Perfumaria Carneiro.
No auge, eram dez lojas, além das estruturas de estoque e distribuição.
O prestígio da Carneiro não se explicava apenas pela quantidade de endereços. Seus balcões estavam no circuito das grandes marcas internacionais.
Já nos anos 1930, a publicidade anunciava novidades de Guerlain, Jean Patou, Caron, Chanel, Lanvin e Coty. Nos primeiros tempos, muitas atendentes eram estrangeiras, inclusive francesas ligadas à Guerlain. As próprias marcas enviavam especialistas para apresentar produtos e ensinar às consumidoras os novos rituais de beleza.
Uma assistente da Coty chegou a atender gratuitamente na filial do Lido. Representantes da Pond’s ensinavam às freguesas a utilização e a aplicação de seus cremes. Em 1944, uma assistente ligada a Elizabeth Arden, vinda de Nova York, ofereceu consultas e demonstrações de cuidados com a pele e maquiagem dentro da Carneiro de Copacabana.
A própria filial do Lido possuía um espaço aparelhado para demonstrações de produtos de beleza. Entrar numa Carneiro podia significar não apenas escolher um frasco numa prateleira, mas conhecer um lançamento, receber orientação e experimentar aquilo que chegava de Paris ou Nova York.
Uma das relações comerciais mais importantes foi com a Maybelline. Em 1937, Carlos Carneiro & Cia. aparecia como agente da marca no Brasil, inserindo a casa carioca na distribuição de um nome que se tornaria um dos gigantes mundiais da maquiagem.
Durante determinado período, os produtos Kanitz, de uma antiga casa de perfumaria, tiveram também exclusividade de venda nas lojas Carneiro na cidade do Rio, segundo Roberto Carneiro.
A empresa atuava ainda no atacado e abastecia outros comerciantes, inclusive fora da capital. A grande loja da Sete de Setembro, seus estoques e o depósito da Rua do Lavradio faziam parte de uma estrutura que ia muito além das vendas feitas diretamente ao consumidor.
Nesse mercado de produtos caros e frequentemente importados, procedência era parte fundamental do negócio. A preocupação com falsificações ajudava a explicar a força da assinatura que ficou marcada na família: “Perfumaria Carneiro, lojas de inteira confiança”.
A família também fabricava perfumes
Os Carneiro não estavam apenas atrás dos balcões. O mesmo grupo familiar era proprietário da Swing, fabricante de perfumes dirigida por Hélio Carneiro, filho do fundador Carlos e irmão de Joaquim.
A Swing não funcionava simplesmente como uma marca própria das lojas. Seus produtos tinham distribuição ampla e eram vendidos em diversos estabelecimentos, além das próprias Perfumarias Carneiro. A ligação entre os dois braços aparecia abertamente na publicidade, que em determinado momento chegou a reunir os nomes da rede e dos Produtos Swing.
Em 1948, um grande incêndio atingiu uma instalação da fábrica então localizada na Rua Olímpio de Melo 425. A indústria continuou funcionando e teve posteriormente uma unidade na Rua Barão, na Praça Seca, em Jacarepaguá, sob a direção de Hélio.
A família atuava, assim, em várias pontas do mesmo mercado: fabricação, distribuição, representação de marcas estrangeiras, atacado e uma rede própria de varejo.
Roberto Carneiro e uma nova geração atrás dos balcões
A continuidade do negócio chegaria a outra geração através de Roberto Carneiro, filho mais novo de Hugo e pai de Luís Eduardo.
Roberto nasceu em 1933 e começou a trabalhar na Perfumaria Carneiro ainda na época da faculdade, na filial do Lido. Depois de formado, exerceu a advocacia durante cerca de seis anos, mas entre o início e meados da década de 1960 passou a dedicar-se cada vez mais às lojas.
Primeiro trabalhou ao lado de Joaquim. Roberto acabou ganhando espaço na administração enquanto alguns de seus irmãos estavam fora do Brasil. Hugo, o irmão mais velho, e Nelson fizeram faculdade no Canadá; Nelson viveria depois mais de dez anos em Nova York e somente entraria para trabalhar na Perfumaria Carneiro posteriormente, quando Roberto já estava havia bastante tempo no negócio.
Nos anos 1970, a empresa ainda conservava fortemente seu caráter familiar. Luís Eduardo se lembra de que, quando chegava o Natal, ele e os irmãos, então com cerca de dez ou doze anos, acompanhavam o pai até a enorme filial da Tijuca. Roberto mantinha seu escritório no pavimento superior, enquanto os meninos ficavam atrás do balcão embrulhando perfumes para presente, com papel, fita e adesivos da Carneiro. No fim, recebiam do pai algum dinheiro pelo trabalho.
Aquela loja acabaria sofrendo diretamente com as grandes obras de implantação do Metrô na região da Praça Saens Peña. Durante anos, tapumes e intervenções prejudicaram o comércio. Algum tempo depois da chegada do metrô, Roberto, já cansado da situação, vendeu o ponto.
Ipanema ficou até o fim
A rede foi diminuindo à medida que a própria geografia comercial do Rio se transformava. O Centro já não exercia o domínio de décadas anteriores, novos polos de compras surgiam e os hábitos dos consumidores mudavam.
Ainda em 1974, a Perfumaria Carneiro estava tão incorporada à paisagem da Rua do Ouvidor que aparecia naturalmente como referência espacial numa entrevista do projeto NURC, da UFRJ. Para explicar onde alguma coisa ficava naquele trecho do Centro, bastava dizer que estava diante da Carneiro.
A última sobrevivente, porém, seria justamente uma das lojas abertas quando a família decidiu acompanhar a cidade em direção à Zona Sul.
No mesmo ponto, Luís Eduardo Carneiro e seu irmão abriram depois a Vanderbilt Wind & Surf Shop. A mudança quase resume duas épocas da cidade: onde durante décadas se venderam perfumes franceses, estojos elegantes e cosméticos importados, uma nova geração da mesma família passou a trabalhar com o mar, o vento e a cultura esportiva que ajudava a definir a Ipanema dos anos 1980.
Pouquíssimos objetos permaneceram com os descendentes. Algumas das melhores imagens conhecidas da Carneiro sobreviveram nas páginas da imprensa: a fachada de Ipanema em 1942, a inauguração do Lido no ano seguinte e fotografias urbanas nas quais seus letreiros ainda aparecem misturados à paisagem.
Mas talvez a melhor maneira de enxergar a dimensão da Perfumaria Carneiro seja caminhar mentalmente pelo Rio que ela percorreu. Começar na Sete de Setembro, atravessar a Rua do Ouvidor entre vitrines e cafés, chegar à Cinelândia quando ali também pulsava a política nacional, seguir depois para uma Copacabana que se enchia de edifícios, alcançar uma Ipanema ainda muito diferente da atual, subir até a Praça Saens Peña e atravessar a Baía rumo a Niterói.
Quando a filial de Ipanema abriu em 1942, alguém encontrou uma frase particularmente feliz para aquela ambição: “Um carneiro em cada bairro”.
Durante boa parte do século XX, a Perfumaria Carneiro chegou bastante perto disso.